En un mundo interconectado digitalmente la marca continúa siendo una preocupación prioritaria tanto de los expertos académicos como de los gestores empresariales. No en vano, una marca bien posicionada y valorada por los consumidores es un arma de ventas fundamental y por ello los responsables de marketing siguen haciendo importantes inversiones para desarrollarlas saludablemente. Dedicamos esta entrada y otras posteriores a comentar algunos artículos publicados por Journal of Marketing en los que se pone de relieve la importancia de la marca desde diversos puntos de vista: Globalización de marca, posicionamiento, notoriedad, extensiones de marca, métricas o gestión de marca a lo largo del tiempo, etc.El primero de los artículos que resumimos hoy se refiere a las posibles consecuencias de una estrategia de posicionamiento basado en estilos de vida. El segundo nos habla de las precauciones que los responsables de marketing han de tomar con el uso de sus marcas en mercados extranjeros. Las estrategias globales tienen sus límites.
Posicionamiento de Marca: "Competir por la identificación del consumidor y los ímites a la estrategia de branding basada en Estilos de Vida"
Una estrategia de posicionamiento muy extendida a lo largo de los últimos años, es la relacionada con los estilos de vida. La marca se autorelaciona con valores y comportamientos que considera atracivos a ojos de su público objetivo. En determinadas circunstancias, esto ha demostrado tener algunas consecuencias inesperadas. Cuando una marca se posiciona sobre ventajas competitivas racionales su ámbito competitivo se limita a aquellas marcas que satisfacen la misma necesidad con productos o servicios parecidos. Sin embargo ganarse una posición cualitativa sólida basada en estilos de vida implica que la marca empieza a competir con otras marcas de otros sectores de actividad que se posicionan sobre valores iguales o parecidos. 
A través de sus estudios, Alexander Chernev, Ryan Hamilton y David Gal ponen de manifiesto que una desventaja potencialmente imprevista de esta estrategia es el incremento inesperado de una competencia diferente pero más pronunciada. Los autores destacan que marcas como Starbucks, Gillette, o Montblanc, que han han construido sus estrategias sobre estilos de vida a lo largo de los últimos años, pueden encontrarse compitiendo con marcas fuera de sus categorías que están fuertemente asociadas a iguales valores como Apple, Ralph Lauren, Nike y otras. El problema es doble ya que no solo se trata de competir con otras marcas no competidoras desde un punto de vista formal por ganar una posición en la mente del consumidor, sino de lograr que dicho consumidor opte por nuestra marca y no por otra a la hora de autoafirmarse en esos estilos de vida coincidentes.
Implicaciones de la utilización de marca en mercados exteriores no tradicionales:
Una de las grandes ventajas de una marca globalizada es la de poder gestionarla con criterios más o menos uniformes en los mercados en los que se haya presente. Un posicionamiento globalizado aporta todo tipo de ahorros y ventajas. Sin embargo, en ocasiones, y en mercados específicos el uso de una marca globalizada puede llevar aparejados problemas de carácter fonético o semántico, que hace que la marca se asocie a determinados valores locales, no siempre positivos o deseables. Los expertos Valentyna Melnyk, Kristina Klein y Franziska Völckner ponen de relieve este problema en un estudio realizado en 2012 y se centran en situaciones como las de los helados Häagen-Dazs que suena escandinava cuando en realidad es una marca estadounidense; la marca china de electrodomésticos Haier suena a alemán. Laneige suena francés, siendo coreana.
Las conclusiones del estudio sugieren que, contrariamente a lo que pudiera parecer, en el caso de los productos hedónicos tales como relojes de lujo, colonias o perfumes, las incongruencias entre marca extranjera y connotaciones locales puede resultar nocivo para las ventas. Por el contrario esas incongruencias tienen mucho menos efecto en el caso de los productos más utilitarios como relojes deportivos o geles de ducha. También se detectó que estas incongruencias semánticas tienen menos impacto negativo en países emergentes como Bamgladesh o Uruguay que en países desarrollados como Alemania o Francia. En resumen, la estrategia de marca global puede presentar algunas limitaciones que conviene analizar muy detenidamente.
