Consideraciones en torno a la marca 1.

En un mundo interconectado digitalmente la marca  continúa siendo una preocupación prioritaria tanto de los expertos académicos como de los gestores empresariales. No en vano, una marca bien posicionada y valorada por los consumidores es un arma de ventas fundamental y por ello los responsables de marketing siguen haciendo importantes inversiones para desarrollarlas saludablemente. Dedicamos esta entrada y otras posteriores a comentar algunos artículos publicados por Journal of Marketing en los que se pone de relieve la importancia de la marca desde diversos puntos de vista: Globalización de marca, posicionamiento, notoriedad, extensiones de marca, métricas o gestión de marca a lo largo del tiempo, etc.

El primero de los artículos que resumimos hoy se refiere a las posibles consecuencias de una estrategia de posicionamiento basado en estilos de vida. El segundo nos habla de las precauciones que los responsables de marketing han de tomar con el uso de sus marcas en mercados extranjeros. Las estrategias globales tienen sus límites. 

Posicionamiento de Marca: "Competir por la identificación del consumidor y los ímites a la estrategia de branding  basada en Estilos de Vida"

Una estrategia de posicionamiento muy extendida a lo largo de los últimos años, es la relacionada con los estilos de vida. La marca se autorelaciona con valores y comportamientos que considera atracivos a ojos de su público objetivo. En determinadas circunstancias, esto ha demostrado tener algunas consecuencias inesperadas. Cuando una marca se posiciona sobre ventajas competitivas racionales su  ámbito competitivo se limita a aquellas marcas que satisfacen la misma necesidad con productos o servicios parecidos. Sin embargo ganarse una posición cualitativa sólida basada en estilos de vida implica que la marca empieza a competir con otras marcas de otros sectores de actividad que se posicionan sobre valores iguales o parecidos. 

A través de sus estudios, Alexander Chernev, Ryan Hamilton y David Gal ponen de manifiesto  que una desventaja potencialmente imprevista de esta estrategia es el incremento inesperado de una competencia diferente pero más pronunciada. Los autores destacan  que marcas como Starbucks, Gillette, o Montblanc, que han han construido sus estrategias sobre estilos de vida a lo largo de los últimos años, pueden encontrarse compitiendo con marcas fuera de sus categorías que están fuertemente asociadas a iguales valores como Apple, Ralph Lauren, Nike y otras. El problema es doble ya que no solo se trata de competir con otras marcas no competidoras desde un punto de vista formal por ganar una posición en la mente del consumidor, sino de lograr que dicho consumidor opte por nuestra marca y no por otra a la hora de autoafirmarse en esos estilos de vida coincidentes.

Implicaciones de la utilización de marca en mercados exteriores no tradicionales:  

Una de las grandes ventajas de una marca globalizada es la de poder gestionarla con criterios más o menos uniformes en los mercados en los que se haya presente.  Un posicionamiento globalizado aporta todo tipo de ahorros y ventajas. Sin embargo, en ocasiones, y en mercados específicos el uso de una marca globalizada puede llevar aparejados problemas de carácter fonético o semántico, que hace que la marca se asocie a determinados valores locales, no siempre positivos o deseables. Los expertos Valentyna Melnyk, Kristina Klein y Franziska Völckner ponen de relieve este problema en un estudio realizado en 2012 y se centran en situaciones como las de los helados Häagen-Dazs que suena escandinava  cuando en realidad es una marca estadounidense; la marca china de electrodomésticos Haier suena a alemán. Laneige suena francés, siendo coreana.

Las conclusiones del estudio sugieren que, contrariamente a lo que pudiera parecer, en el caso de los productos hedónicos tales como relojes de lujo, colonias o perfumes, las incongruencias entre marca extranjera y connotaciones locales puede resultar nocivo para las ventas.  Por el contrario esas incongruencias tienen mucho menos efecto en el caso de los productos más utilitarios como relojes deportivos o geles de ducha. También se detectó que estas incongruencias semánticas tienen menos impacto negativo en países emergentes como Bamgladesh o Uruguay que en países desarrollados como Alemania o Francia. En resumen, la estrategia de marca global puede presentar algunas limitaciones que conviene analizar muy detenidamente. 

La revolución del mercado global del vino

Desde hace más de 15 años, Agrifrance, una división especializada de BNP Paribas Wealth Management, publica un informe anual sobre la situación de la economía rural de Francia, proporcionando información sobre la inversión inmobiliaria rural.

El informe de este año se centra en los principales cambios que han tenido lugar en el mercado mundial del vino en los últimos 20 años, tales como la llegada de vinos de nuevos mercados y la aparición de nuevos perfiles de consumidores.

"El mercado del vino se ha convertido en un mercado verdaderamente global. A pesar de la creciente competencia, muy pocas marcas han logrado un alcance internacional, y las perspectivas de crecimiento en el segmento "premium" son muy buenas ", ha subrayado Benoit Léchenault, Director de Agrifrance, añadiendo: "Aunque el mercado inmobiliario vinícola sigue siendo una inversión para clientela con experiencia, también destaca como un valor refugio muy atractivo para los inversores”.

Producción muy concentrada

Los 12 principales países fabricantes representan el 84% de la producción mundial, estimada en 247 millones de hectolitros (equivalentes a 37.200 millones de botellas), un aumento de tan sólo un 2,2% en más de 20 años.

Mientras que la producción de vino en Europa (a la cabeza de la producción mundial con un 59%) se ha estabilizado en 146,6 millones de hectolitros, los nuevos países productores han incrementado su volumen total en un 48% durante el mismo periodo. Chile, Australia y Nueva Zelanda incluso han visto crecer su producción entre un 100% y un 300%.

A pesar de la dura competencia que los estadounidenses, argentinos, sudafricanos, chilenos, australianos y chinos han estado creando para Europa, los países productores tradicionales siguen siendo los mayores proveedores. Francia, Italia y España se han ido alternando en la primera posición, representando conjuntamente cerca del 47% de la producción mundial de vino. En 2014, Francia recuperó el primer puesto del mundo en términos de volumen de producción y mantuvo su posición como líder mundial en valor.

Según el índice británico Liv-ex Fine Wine Index, 84 de las 100 marcas de vinos más famosas del mundo son francesas. Dada la gran diversidad de suelos, clima y uvas, Francia es capaz de producir vinos verdaderamente únicos.

Los estadounidenses, los mayores consumidores

El consumo mundial de vino ha descendido un 13,8% desde 1980, estabilizándose en 239 millones de hectolitros en 2013. Los europeos siguen representando más del 50% del consumo mundial, pero los nuevos consumidores han entrado en escena popularizando el consumo del vino. Per cápita, Estados Unidos ha superado a Francia como líder en el mercado mundial de vino, con un consumo medio de 12 litros por persona al año.

La crisis económica y el aumento del precio del vino han tenido un fuerte impacto en el consumo en Europa, lo que ha forzado a los viticultores europeos a adoptar una estrategia más global dirigida a otros continentes, principalmente a Asia y América del Norte.

Exportaciones: Crecen en valor más que en volumen

Las exportaciones de vino, que representan el 35% del total producido en todo el mundo, casi se han duplicado en los últimos 20 años. El aumento de valor de las exportaciones durante este período (+87%) ha superado el aumento de volumen (+63%).

Europa todavía mantiene su posición como líder mundial, exportando el 58% de su producción total de vino. Mientras tanto, los nuevos países productores de vino -Nueva Zelanda, Chile, Australia y Sudáfrica- han orientado su estrategia de ventas hacia los mercados globales, exportando actualmente más del 50% de producción.

El segmento de lujo sigue teniendo las perspectivas de exportación más prometedoras para los productores franceses. Los consumidores estadounidenses se están convirtiendo en los principales clientes de los vinos franceses en términos de valor, representando alrededor del 20% del mercado de vinos y bebidas alcohólicas francesas.

Mientras que el precio medio mundial de los vinos exportados era 2,62 € por litro en 2011, los vinos franceses tenían un precio medio de 7 € por litro, con los vinos de Burdeos en 9,7 €, los vinos de Borgoña en 10,6 € y los vinos de la región de Champagne en torno a 15 € por litro.

Las paradojas de la globalización

Continuamos con las entregas dedicadas al apasionante tema de la globalización. A pesar de tratarse de un fenómeno aparentemente homogéneo veremos cómo también presenta sus aristas contradictorias. Podríamos hablar de tres tipos de paradojas: La primera de ellas tiene que ver con el grado de predictibilidad, la segunda paradoja se refiere a los estrechos nexos que se establecen entre distintos factores del sistema global. En tercer lugar veremos lo que Mauro Guillén denomina la paradoja de la convergencia y de la diferenciación. Veamos más en detalle en qué consisten.

Predictibilidad: El sistema global, flujos de dinero, personas, información, es un sistema altamente estructurado y predecible, pero simultáneamente presenta comportamientos disruptivos e inesperados que se manifiestan en forma de crisis e incluso de descomposición sistémica. Tal es el caso de las crisis financiera desatada en 2008. Existe por tanto una extraña coexistencia entre fenómenos predecibles con otros que no los son. 

Nexos estrechos entre diferentes factores del sistema globalizado. Como hemos visto en entregas anteriores una de las manifestaciones de la globalización radica en los estrechos lazos que se establecen a lo largo del planeta en las esferas, económica, financiera, demográfica o medioambiental haciendo con ello que el mundo sea más pequeño, y que las decisiones o acciones que se adoptan en una parte del mundo, tengan consecuencias en la otra. Pero vemos que a medida que esos lazos o interrelaciones se intensifican, se producen fenómenos de separación o desenganche debido a que la adopción de determinadas  estrategias o  estructuras globales no generan los mismos resultados en todas partes. Esto lo vemos en las personas, en las empresas e incluso en las naciones en su conjunto. Muchas organizaciones entienden que el I+D constituye un clave fundamental para su competitividad, y crean entonces departamentos encargados de generar innovación, sin embargo sabemos que no todas alcanzan los mismo niveles de éxito. Incluso algunas fracasan. 

Convergencia y diferenciación: Es interesante ver como el gap existente entre los países desarrollados y lo no desarrollados se ha ido reduciendo a lo largo de los últimos años pero también lo es comprobar cómo este fenómeno de convergencia económica, no se gestiona de la misma forma en los países llamados emergentes ni la riqueza generada se redistribuye de la misma manera.

Isomorfismo y globalización.

Dedicamos esta entrega sobre globalización, a hablar una de las manifestaciones que más evidencian el avance de este fenómeno en nuestro mundo: El isomorfismo. Esencialmente el isoformismo consiste en la adopción de formas parecidas e incluso iguales  por parte de organizaciones y entidades diversas. Veremos también algunos de los elementos generadores o conductores del isomorfismo, y qué características reúnen los paises con mayor disposición a padecer la presión del isomorfismo.   

Mauro Guillén aporta la siguiente definición:

"Isomorfismo es una tendencia en función de la cual, organizaciones, actores y otro tipo de entidades, tienden a ser similares, y a adoptar patrones comunes de comportamiento a lo largo del tiempo". 

Ejemplos de isomorfismo:

El isomorfismo presenta diversos tipos de dinamizadores o conductores que se manifiestan de distintas formas dando lugar a fenómenos isomorfos a lo largo del todo el planeta, pero antes de analizarlos veamos algunos ejemplos de isomorfismo.

Poder legislativo

Las modernas naciones estado presentan constituciones con estructuras comunes comunes como son la separación de poderes, en ejecutivo, legislativo y judicial. Las naciones latinoamericanas, o los países europeos del este,  tradicionalmente caudillistas o gobernados bajo fórmulas totalitarias  han evolucionado  a lo largo de las últimas décadas hacia  constituciones muy parecidas entre si y muy semejantes a las formas vigentes en países con mayor tradición democrática.

Sin abandonar las formas políticas, encontramos otra manifestación de isomorfismo en el hecho de todos los países cuentan con un organismo encargada de las relaciones con el resto del mundo. La Secretaría de Estado en Estados Unidos, el Foreign Ofice Británico o los ministerios de asuntos exteriores.

Niños trabajadores en Bolivia

La prohibición de que los niños trabajen es una medida adoptada ya por la mayoría de los paises del planeta. Algunos menos cuentan con un sistema de  enseñanza universal y obligatoria.  En todo caso ambos principios van de la mano y se pueden considerar fenómenos isomórficos.

Prácticamente todas las naciones del mundo cuentan con oficinas de promoción turística cuya función es al de facilitar el acceso de visitantes extranjeros a los atractivos de la nación visitada. Resulta difícil llegar a un pais que no cuente con una de estas oficinas.

La prensa y los medios de comunicación están presentes en todos los países del mundo y son ejemplo claro de isomorfismo, como los son los pantalones vaqueros o la música pop cuyos artistas son seguidos por fans en el mundo entero.

No es ni mucho menos una lista exhaustiva de isomorfismos. Podríamos citar algunos más como son las manifestaciones comerciales tan parecidas que encontramos en las calles y centro comerciales de todo el mundo, en lo que es muy fácil encontrar enseñas, franquicias o manifestaciones publicitarias presentes en todo el mundo.

Los centros comerciales son tembién fenómenos isomórficos

Los conductores del isomorfismo:

Los impulsores del isomorfismo son también de origen diverso y para su análisis Guillén propone clasificarlos desde el punto de vista de su naturaleza, de los mecanismo de actuación y de las manifestaciones que generan. Por su naturaleza encontramos conductores basados en las normas, otros de carácter coactivo, otros se asientan simplemente en el mimetismo, otros son emulativos y por último encontramos los conductores competitivos.

Los isomorfismos normativos funcionan en base a posicionamientos ideológicos, visiones del mundo diferenciadas, etc. Sus manifestaciones son el Keinesianismo, el neoliberalismo, las tradiciones legales que dan lugar a normativas específicas.

Los isomorfismos de origen coactivo son generados por el poder y la dependencia y se manifiestan en forma de estados hegemónicos que imponen sus instituciones y normas a otros paises más débiles;  organizaciones multilaterales de diversa naturaleza. ONU, Fondo Monetario, que tienen capacidad para imponer determinados patrones de comportamiento al igual que las grandes empresas multinacionales que en muchos casos tienen la capacidad de obligar a países pobres a regular de forma favorable a sus intereses la normativa laboral por ejemplo.

En el ámbito del mimetismo encontramos las manifestaciones como la moda que nacen de la necesidad de asumir determinadas formas en el vestir por ejemplo, procedentes de fuentes que se consideran legitimadas para ello.

Los isomorfismos emulativos son los que se instauran en base a imitar determinadas formas de actuación que han demostrado su eficacia en otros entornos. Muchas naciones replican en sus territorios el fenómeno de Silicon Valley.

Parques tecnólogicos en España (Gijón)

En el ámbito competitivo encontramos fenómenos relacionados con el rendimientos y la productividad que alcanzan algunas  empresas multinacionales y que les convierte en generadoras de isomorfismo de muchas formas diferentes.

Para terminar con estas nociones sobre el isomorfismo Guillén pone de manfiesto el hecho de que los paises más expuestos a las presiones del isomorfismo son:

• Aquellos cuyos estados son débiles y dependientes.
• Los que cuentan con sistemas democráticos abiertos a influencias externas.
• Los que presentan un mayor nivel de actividad comercial.
• Los países cuyos gobiernos realizan un menor gasto público.

Globalización financiera

Iniciamos esta quinta entrega sobre la globalización analizando una de las facetas que mejor caracterizan el fenómeno. Hablamos de la globalización financiera que, a su vez, tiene muchas formas de evidenciarse. Analizamos las más destacadas:

La cartera de inversiones extranjera "Foreign portfolio investment", son capitales invertidos por individuos o compañías en participaciones más bien reducidas en compañías en el extranjero, normalmente industrias, canales de distribución, cadenas comerciales, etc.

Los mercados de divisas, son otra manifestación de globalización financiera. Esencialmente consiste en el intercambio de divisas, libras esterlinas por yenes o euros por dólares. Se da el caso de que solo el 10% de estos movimientos de divisas son consecuencia de acuerdos comerciales. La cuestión que se plantea es: ¿Qué representa el otro 90%? La respuesta es muy clara. Se trata de especulación pura y dura. 

Los bancos juegan un papel esencial en este trasiego de divisas: Basta con conocer unos cuantos datos. 

• El volumen de negocios de cambio de divisas diario ha pasado de ser el 0,7% del  PIB mundial al 6,7 en 2010. 
• Los activos extranjeros depositados en la  banca representaban el 13,7% del PIB mundial en 1980. En 2010 pasa a ser el 48%.
• Los préstamos bancarios transfronterizos y depósitos de valores en la banca , que eran el 13,9% del PIB mundial en 1980, pasan a ser el 35% en 2010.

Otra de las manifestaciones de la globalización financiera viene dada por las numerosas interconexiones entre bancos del mundo entero que no han dejado de crecer  desde 1985 hasta nuestros días. Bancos que depositan sus fondos en otros bancos en el extranjero, o bancos que prestan dinero a otros. Estas ingentes interconexiones, son en opinión de muchos expertos una de las causas de la crisis financieras que aun hoy padecemos. Es sintomático el hecho de que la crisis del petroleo de los años 70 hizo que no más del 40% de los paises  que forman parte de la OCDE entrasen en recesión; la crisis económica de los 80 provocó una recesión en 30% de los países de la OCDE; la de los 90 afectó a menos del 40%. La crisis financiera 2009/2010 ha generado una recesión global que ha afectado al 100% de los países OCDE.

La globalización financiera se manifiesta también en forma de crisis de gran calado que afectan a la economía en su conjunto con desastrosas consecuencias.

Globalización y economía.

Continuamos hablando de la globalización y concretamente de la economía. Son dos conceptos que relacionan íntimamente ya que no entenderíamos el uno sin el otro. En esta entrega hablaremos de los volúmenes económicos de la globalización atendiendo a sus   tres manifestaciones fundamentales.

1.-El comercio internacional.
2.-El segundo relativo a las empresas multinacionales.
3.-Alude al movimiento inversiones directas en el extranjero.

Son tres conceptos que tampoco podríamos entender aisladamente.

El comercio internacional:

¿Por qué un país comercia con otro? La mayoría de la gente respondería a esta pregunta destacando lo importante y positivo que es en general el comercio internacional. Existen demostraciones de los efectos catastróficos que tienen para las economías domésticas las políticas aislacionistas. Pero la experiencia también demuestra que el comercio entre naciones genera ganadores y perdedores. 

El fenómeno que explica el auge del comercio internacional se encuentra en la llamada teoría de la ventaja comparativa. Adam Smith sostenía con su teoría de la ventaja absoluta que si un país extranjero producía un bien más barato lo lógico era adquirirlo en ese país.

Durante las primeras décadas del siglo XIX, otro economista británico, David Ricardo afirma que la teoría de Smith era correcta aunque no del todo y para sustentar su punto de vista establecía una comparación entre los costes que suponía el producir vino y ropa en Portugal y en Gran Bretaña. En ambos casos Portugal producía vino y ropa de forma más barata. ¿Qué debía hacer Inglaterra? La respuesta de Ricardo está en su teoría de la ventaja comparativa relativa. Desde el punto de vista portugués tanto un producto como otro deberían ser producidos en Portugal. Los ingleses propondrían dejar la producción de vino a Portugal y la de ropa realizarla en Gran Bretaña. Esta es la teoría de la ventaja relativa que introduce una visión proteccionista del comercio internacional.

Los costes en general  condicionan el comercio internacional: mano de obra, materias primas, las economías de escalas que afectan a los costes de producción,  los costes de transporte, costes de comercialización en sí mismos, (implantanción, servicios, sistemas de comercialización y distribución, marketing). etc.

Con todo, los crecimientos del comercio internacional se ven claramente en los siguientes indicadores: El comercio internacional suponía en 1980 el 38,4% del PIB mundial. En 2010 representó el 56%. En 1980 el comercio internacional representaba el 39,5% del PIB (GDP) de los países desarrollados pasando a representar igualmente el 56% en la actualidad. En el caso de las naciones emergentes y en vías de desarrollo el comercio internacional suponía el 32,8% de su PIB, pasando al 56,7% en 2010. Como vemos el comercio ha crecido para todos pero lo ha hecho en mayor medida en para los países emergentes y en vías de desarrollo.

Las empresas multinacionales:

Constituyen otra de las manifestaciones de la globalización. Por definición empresas multinacionales son aquellas que realizan operaciones en al menos dos países diferentes. Según la ONU existen en el mundo unas 104.000 empresas multinacionales que controlan a su vez a unas 790.000 subsidiarias. El 71% de estas empresas tienen sus oficinas centrales en páises desarrollados, controlan el 25% de la producción mundial y el 50% del comercio mundial. Reciben a su vez el 80% de los recursos generados por royalties o derechos de licencias tecnológicas. Resulta evidente que no podemos entender el fenómeno de la globalización sin asumir el papel de las empresas multinacionales. 

Un ejemplo ilustrativo de empresa multinacional es el de Tommy Hilfiger Corporation: Con sede en Hong Kong, constituída en las Islas Vírgenes británicas, figura en el New York Stock Exchange, sus propietarios son inversores de distintas nacionalidades, celebra sus reuniones de accionistas anuales en Barbados, su producción se halla localizada en México y diversos países asiáticos, vende licencias de marca en todo el mundo y comercializa directamente sus colecciones  de diseños clásicos en Europa y Norteamérica.

Las inversiones extranjeras:

La tercera manifestación económica de la globalización se refiere a las inversiones extranjeras directas. Para empezar, un par de preguntas para el lector: ¿Cúal cree que es país cuyas multinacionales invierten más en el extranjero? ¿Qué país ocuparía el segundo lugar del ranking?

No es difícil suponer que la primera potencia inversora en 2012 en el extranjero es Estados Unidos, cuyas empresas invirtieron 5 billones de dólares en en el extranjero. La segunda fue Gran Bretaña que alcanza en ese mismo año los 1,8 billones de dólares. Aunque no entran en la pregunta, diremos que le siguen muy de cerca Alemania, Francia, Hong Kong y Japón. España ocupa el 12º lugar lugar del ranking de inversores en el extranjero gracias a que sus empresas han invertido 670.000 mil millones de dólares en los últimos 20 años, lo cual supone un 42% del PIB.

Midiendo la globalización

Resulta apasionante trascender del uso generalizado del término globalización, entendido como algo asumido por todos pero de forma un tanto abstracta y  descender a territorios de mayor concreción. Qué variables o componentes son las que construyen este paisaje globalizado en que nos desenvolvemos, cuáles son sus dimensiones y como han evolucionado y cómo se espera que se proyecten en el futuro.  De eso nos ocuparemos en esta y en las próximas entradas.

En relación a componentes y dimensiones  Guillén propone dos categorías de indicadores. La primera se refiere a indicadores agregados relacionados con  el volumen del comercio mundial, el uso de internet, los movimientos turísticos, flujo de inversiones, etc.  En este sentido los datos no pueden  ser más contundentes. Si tomamos como base 100 los datos correspondientes en 1980, la tasa de crecimieto  para 2010 de las variables más significativas son los siguientes:

Exportaciónes e importaciones                                 +146

Inversiones extranjeras                                            +457

Volumen de negocios en divisas                                +900

Número de organizaciones no gubernamentales          +192

Migración                                                               +141

Turismo internacional                                              +391

Libros escritos sobre la globalización                       +6662

Como puede apreciarse, los crecimientos experimentados a lo largo de 30 años en estos indicadores es grande y dan también una idea de la velocidad con que se producen. La globalización es una trend topic y el crecimientos del número de publicaciones que refleja la tabla anterior es muy significativa.

El siguiente gráfico pone de manifiesto el tráfico de internet. Como vemos el uso de internet se concentra mayoritariamente en el hemisferio norte situando a Estados Unidos en el centro de un eje imaginario que irradia una inmensa actividad tanto hacia Europa Occidental como Asia. Esto nos da una idea de la potencia determinante del gigante norteamericano en Internet que explica en gran medida su papel motriz aunque no exclusivo en el fenómeno de la globalización.

Tráfico global de Internet en 2010

Es interesante analizar el tendido de cables submarinos a nivel mundial con el fin de conectar los cinco continentes. Ambos mapas se parecen y una vez más apreciamos a preponderancia americana. Hemos de tomar en consideración que el 95% de las comunicaciones por internet viajan por cables de fibra óptica que se apoyan en el lecho marino. El resto lo hace vía satélite.

Densidad de tendidos subamarinos

La costa este del Reino Unido cuenta con una docena de cables por donde pasa la mayor parte de la información que viaja entre Estado Unidos y Europa. La práctica totalidad de estos cables converge en las proximidades del centro de poder financiero de Nueva York.

Los cables, en muchos casos, imitan las rutas utilizadas por los buques de carga que transportan mercancía. En el Mediterráneo existe un autopista de cables que va desde España hasta Israel y Egipto. Estas autopistas de banda ancha reaparecen en el estrecho de Suez y a lo largo de todo el Mar Rojo y, posteriormente, en el golfo de Aden. Aquí se dividen en dos. Una parte sigue hacia India y de ahí hacia toda la zona de Tailandia y Singapur (uno de los mayores puertos del mundo). La otra parte se dirige a la zona de Kuwait, Arabia Saudi, Emiratos Arabes Unidos y Qatar, los principales productores de petróleo del mundo.

Uno de los cables más importantes que pasa por España es el Columbus III que conecta Italia, Portugal, España y las Azores con Hollywood (Florida). El cable tiene una longitud de 9.900 kilómetros; parte desde Sicilia con una parada en Conil (España). La infraestructura fue construida en 1998 y es propiedad de 30 operadoras móviles.

La globalización es por tanto incontestable y están dadas las circunstancias para que el fenómeno se siga acentuando aun más e influyendo con mayor intensidad en nuestra vidas. 

Continuará.

Tendencias globales

La globalización es una de las grandes megatendencias que afectan a nuestro planeta. Muchos de sus efectos son evidentes pero vale la pena seguir profundizando en este fenómeno que ya tocamos en la primera entrada titulada "Cómo afecta la globalización en nuestras vidas".

Nos planteamos el objetivo de evaluar los efectos de las tendencias globales en aspectos esenciales como son los mercados de consumidores, los mercados laborales, mercados fnancieros, en la política, geopolítica, recursos naturales o en las relaciones globales.

Mauro Guillén

Para ello analizaremos  los  puntos de vista de personas de la relevancia de Matt Sparke, profesor de Geografía en la Universidad de Washington, a quien ya aludimos en la entrada antes mencionada o  Mauro Guillén, economista español, profesor de la Wharton School, director del Lauder Institute en la Universidad de Pennsilvania. Guillén ha escrito una decena de libros relacionados con la globalización y está considerado como una de las máximas autoridades internacionales en la materia.

Matt Sparke

Sparke sostiene un punto de visto crítico en relación a la globalización ya que entiende que el gran motor de la misma es el llamado neoliberalismo que permite a las grandes empresas multinacionales manipular en su favor aspectos fundamentales tales como las cadenas de suministro a lo largo del planeta, las relaciones laborales, las leyes internacionales, etc. Guillén sin embargo, sostiene puntos de vista más moderados y sin desconocer los efectos nocivos, valora también los aspectos positivos de la globalización, así como los retos y oportunidades que lleva lleva implícitos tanto para empresas como para emprendedores.

Guillén llama la atención sobre la necesidad de tomar en consideración que las llamadas tendencias globales no afectan a todos los países, industrias y empresas y tampoco lo hacen de la misma forma. Por eso prefiere usar la metáfora de los  tornados  que la de tsunamis.

Pero lo fundamental es que la normalidad actual radica en la incertidumbre. Quizá sea esta una consecuencia de un entorno de cambios en que vivimos a estas alturas del siglo XXI y a cuyo auge contribuye la globalización de forma determinante.

Afloran nuevas necesidades de nuevos productos, de nuevos modelos de negocio, de nuevos proyectos de gestión y de toma de decisiones. En definitiva se hace necesaria una nueva forma de pensar, una nueva mentalidad.

Guillén plantea una serie de cuestiones de partida que nos permitan evaluar nuestros conocimientos respecto al mundo actual y al fenómeno de la gobalización.

1. ¿Dónde vive la mayoría de la gente en el campo en ciudades?
2. ¿Hay más gente que padece de hambre o de obesidad
3. ¿Cuáles son los mercados más grandes? USA y Europa o China e India
4. ¿Son más numerosos los llamados estados fallidos, o los estados sometidos a dictaduras?

Respuestas:

1. Desde 2009 por primera vez en la historia vive más gente en ciudades que en el campo.
2. Desde 2010 hay en el mundo más gente obesa que hambrienta.
3. Dentro de 20 años China e India serán los mercados más grandes. Actualmente los son Europa y USA.
4. Hay más estados fallidos que sometidos a dictaduras.

Para entender la globalización es necesario conocer nuevos conceptos y herramientas que nos ayuden a entender la forma en que cambia el mundo, calibrar la intensidad y la dirección de las tendencias, y detectar los riesgos y amenazas sobre los negociso y las empresas a lo largo del mundo.

Sparke y Guillén coinciden, grosso modo, en las manifestaciones de la globalización:

• Incremento de la actividad transfronteriza.
• Proliferación de organizaciones y forums supranacionales.
• Intentos de constitución de organizaciones políticas supranacionales.
• Propagación de ideas y prácticas.
• Ciudades globalizadas.
• Conciencia ecológica.

Dentro del contexto de la globalización, la economía globalizada es una variable esencial ya que:

• Implica un incremento del flujo de trabajo, bienes, servicios, recursos financieros, e información.
• No es solo un enlace discreto entre naciones. Es una economía capaz de trabajar de manera aunada en tiempo real y a escala planetaria. 
• Es por tanto diferente de la economia internacional de siglos pasados pero comienza a tomar su forma actual durante la década de los 80 del siglo XX.

Frente a las posiciones radicales de Sparke, Guillén sostiene que lo que hace apasionante el análisis de la globalización es el choque frontal de dos formas de liberalismo: De una parte encontramos el liberalismo de los mercados, transgresor de fronteras y en función del cual el trabajo y la forma en que éste se distribuye están sometidos a las dimensiones de los mercados. 

Manifestación antiglobalización

De la otra, el liberalismo de los ciudadanos que busca mantener vigencia de las fronteras, y el papel del estado como  protector del individuo y de sus derechos. El liberalismo de los ciudadanos no ve con buenos ojos la globalización ya que consideran que implica la pérdida de beneficios obtenidos en economías más aisladas.

Continúa.

Cómo afecta la globalización a nuestras vidas.

¿Qué es la globalización?

Matt Sparke

El profesor Matt Sparke, Ph.D profesor de Geografìa y Estudios Internacionales en la Universidad de Washington, define la globalización como un fenómeno que reúne dos características esenciales. La primera tiene que ver  con la  dimensión del concepto y su complejidad ya que afecta a todo el planeta en múltiples facetas esenciales: Cadena de suministros a cargo de grandes corporaciones multinacionales, los trabajadores que fabrican los productos y servicios que discurren por esa cadena, los consumidores, las fuerzas del trabajo, las finanzas internacionales, el derecho internacional, la administración de justicia, los derechos humanos o la forma de gobernar en las naciones, la disolución de las fronteras, la gestión de ciudades globalizadas, el cambio ecológico, la salud son todas ellas manifestaciones interdependientes de la globalización.

Un elemento que trasciende a todas estas manifestaciones de la globalización es eso que llamamos neoliberalismo cuyo espectro se cierne sobre nosotros con tintes dramáticos y que constituye el motor que da forma  a estas variables antes mencionadas y en consecuencia a nuestras vidas. Por tanto la segunda característca se refiere al uso del consuetudinario del término (buzzword) en el discurso político en todo el mundo. Este hecho genera a su vez importantes efectos en la manera de ver y de actuar de las sociedades frente a la globalización. El llamado Neoliberalismo parece explicar la globalización y en torno a este pensamiento basculan diferentes corrientes políticas.

El liberalismo se remonta a la revolución francesa, pero quienes le dan un impulso a la vertiente económica son los miembros de la denominada escuela de Chicago ente cuyos miembros cabe mencionar a Hayek y Freedman, quienes obtuvieron una gran audiencia y que fueron los guías intelectuales de Ronald Reagan o Margaret Tatcher. Desde posiciones autoritarias encontramos en China a Deng Xiao Ping que hace uso de su poder absoluto de ideología comunista para integrar la economía china en el escenario de la globalización. Pinochet se apoyó en economistas de la Escuela de Chicago para gestionar la maltrecha economía de chilena tras el golpe de estado.

Por otro lado se encuentran quienes se oponen a la globalización provocada en exclusiva por las fuerzas del mercado. El slogan es "no a la globalización sin representación". El debate está servido. En todo caso no es exagerado afirmar que la globalización es lo que define nuestro mundo actual y bien vale la pena su análisis. A ello nos dedicaremos en sucesivas entregas en las que seguiremos hablando de globalización y sus implicaciones empresariales y en nuestras vidas.

Como complemento de esta introducción, recomendamos la lectura de esta entrevista realizada a uno de los grandes expertos en globalización Mauro Guillén, español director del Instituto Joseph H. Lauder de Gestión y Estudios Internacionales.