Las marcas cobran sentido cuando hay clientes. La forma en la que ambos se relacionan es objeto de la preocupación de los responsables de marketing ya que de ello depende el logro de los objetivos de venta y rentabilidad. Esta preocupación conduce a la construcción de indicadores imprescindibles para una buena gestión. De esto trata el tercero de los artículos de la American Marketing Asociation que comenzamos resumir y comentar en la entrega anterior.
El segundo de los artículos que comentamos hoy se refiere a las decisiones relacionadas con las extensiones de marca y sus posibles consecuencias.
La utilización de métricas en la gestión de la marca: "El impacto de Brand Equity sobre Customer Lifetime Value"
No se entiende una marca sin clientes, por ello cuando se estudia una marca es necesario estudiar también al cliente a fin de entender la manera en que ambos se relacionan. Se trata de tomar en situación de igualdad las dos caras de la misma moneda.
Un estudio realizado en 2012 por Florian Stahl, Donald R. Lehmann y Scott A. Neslin sobre el sector del automóvil en Estados Unidos proporciona evidencias claras de cómo el valor de la marca, se asocia significativamente con los tres componentes del Customer Lifetime Value, que podríamos traducir como valor del cliente a lo largo de su relación con la marca. CLV es un ratio que determina el valor el valor actual de las ganancias futuras que un cliente puede generar con el fin de identificar qué clientes o segmentos de clientes son más valiosos. Es por tanto un indicador que ayuda a racionalizar esfuerzos de todo tipo por parte de las organizaciones. Se trata de una métrica muy útil a la hora de conocer el potencial de cada uno de nuestros clientes y va comúnmente ligada a los CRM (Customer Relationship Management).
El principio básico del CLV es que el valor de un cliente puede mejorarse por tres vías:
- Incrementando el volumen de compra
- Incrementando el margen de estas compras.
- Alargando la duración de la relación.
El estudio en referencia arroja resultados muy interesantes. Así la familiaridad y el conocimiento de marca está relacionado con las tres alternativas. La diferenciación de la marca, sin embargo, se demuestra que es un arma de doble filo ya que se asocia con una alta rentabilidad, pero las tasas de adquisición y retención son menores. En todo caso, esto demuestra que el CLV tiene implicaciones directas con la forma en que se relacionan clientes y marcas.
Extensiones de Marca: "Los efectos asimétricos de las estrategias de extensión de marcas".
Estudios internacionales concluyen que entre un 60 y un 80% de los directores de marketing prefieren extender sus marcas antes que lanzarse a construir otras nuevas. Ello se debe al coste que supone el sostenimiento de marcas nuevas. Además, los índices de supervivencia de nuevas marcas en el mercado son inferiores a los de las extensiones.
Pero es también importante considerar los efectos negativos de un exceso de referencias ya que despistan al consumidor y drenan la rentabilidad. Otro de los problemas más preocupantes que pueden generar las extensiones de marcas verticales es que estas se extienden a lo largo de distintos niveles de calidad percibida y precio.
En una serie de experimentos documentados en 2011, Timothy B. Heath, Devon DelVecchio y Michael S. McCarthy muestran que para una marca de calidad media, las extensiones de mayor calidad mejoran las evaluaciones globales de la marca, mientras que las de menor calidad puede ocasionar perjuicios en la imagen. Sin embargo, esos efectos negativos de las extensiones de menor calidad pueden verse compensadas por el hecho de que los clientes valoran positivamente una mayor variedad de referencias. Por otra parte, los consumidores tienden a evaluar las marcas tomando como referencia aquella que se considera la mejor del mercado. Sobre esta base las extensiones de mayor calidad son juzgadas con un mayor nivel de exigencia por parte del consumidor que las extensiones de calidad inferior.
