miércoles, 27 de julio de 2016

Las metáforas y la simplicidad en las presentaciones de ventas.

Un vendedor que se precie, ha de ser fundamentalmente un buen comunicador, por ello, los mejores vendedores son muy buenos simplificando las cosas. Saben dar un orden coherente a su argumentación de ventas, distinguen lo fundamental de lo secundario, adaptan la exposición al cliente que tienen delante y todo ello en un contexto de gran claridad y sencillez. Esto último resulta fundamental ya que en la práctica muchos vendedores intentan de manera deliberada imprimir mayores niveles de complejidad a sus presentaciones de venta, buscando con ello impresionar al cliente. Lo cierto es que no solo no logrará este objetivo sino que lo más probable es que el cliente se desconecte y deje de prestar atención.

Los buenos vendedores apuestan por una comunicación clara que les permita explicar al cliente los beneficios de su oferta. Recurren con soltura a herramientas argumentales sencillas que faciliten su comprensión: narran historias que hacen referencia a experiencias anteriores vividas por otros en parecidas circunstancias, comparan resultados o beneficios con sencillas e ilustrativas cuentas de explotación, recurren a anécdotas divertidas. En definitiva son capaces de transmitir sensaciones e ideas que hacen que la presentación de ventas sea eficaz, a la vez que amena. El cliente se siente a gusto, más confiado y más participativo.

Eduardo Punset habla de la capacidad metafórica, que es aquella que permite al individuo mezclar planos de realidad para explicar una determina circunstancia. En el caso de las ventas, la metáfora dispones al cliente para la escucha activa. El día que un homínido presumió de que "mi lanza es más rápida que el viento", inventó la metáfora, y probablemente también el marketing. Las metáforas bien utilizadas ayudan a visualizar ventajas y beneficios y ahorran el tener que dar muchas explicaciones al cliente. Por ello, las metáforas son una herramienta de simplificación de ideas que, además, hacen que la presentación de ventas sea más notoria, significativa y recordable. Las metáforas despiertan simultáneamente en el cliente mayores niveles de conciencia y emociones que nos acercan al éxito.

El uso eficaz de las metáforas en venta requiere de algunas destrezas. La primera es el sentido de la oportunidad. Las metáforas deben ser pertinentes y aflorarán solo cuando conviene. Es importante contar con un buen repertorio de metáforas que nos ayuden en cada una de las etapas del proceso pero muy especialmente durante la presentación y a la hora de responder a las dudas y objeciones. La publicidad utiliza de manera sistemática la metáfora y puede ser muy inspiradora. Otra fuente de metáforas la encontramos en la historia, la mitología o en la narrativa. La Biblia se entiende gracias a las metáforas. La Cueva de Platon es una magnífica metáfora que explica formas contrapuestas de observar la realidad. Las fuentes de inspiración son infinitas, solo es necesaria la inteligencia que nos permita aprovecharlas.  


El léxico utilizado en marketing proviene de metáforas relacionadas con el mundo de la de la guerra: Estrategia, táctica, logísitica. "El cisne negro" es un término que explica escenarios no previstos, de consecuencias  negativas extremas para las empresas.  "Tomemos el toro por los cuernos", "sembremos en tierra fértil", "acuda bien pertrechado a la batalla", "preparémonos para las vacas flacas", son algunas frases metafóricas. Covey habla de "afilar la sierra" en sus 7 Hábitos. Acudiendo a términos propios de la física podemos extraer conclusiones emocionales: Calor significa afecto, acogida, seguridad, protección, amistad; frío nos relaciona con indiferencia, crudeza, abandono. ¿Somos profesionales o aficionados? "¿Somos cocineros de verdad o solo freimos croquetas?". 


De esta manera, junto a los recursos de venta formales, como son las demostraciones, los testimonios de clientes, los soportes gráficos o de imagen, o la garantía, el vendedor de talento utiliza recursos como el story telling, o la capacidad metafórica, logrando con ello unas presentaciones atractivas, cargadas de interés y capaces de generar en el cliente el deseo de acceder al cierre.


miércoles, 6 de julio de 2016

Trascender de la condición de vendedor.

Los entornos competitivos actuales obligan a las empresas y a sus vendedores a adoptar diversas estrategias a la hora de ganar la voluntad del cliente. Así, las relaciones entre vendedores y clientes pueden entenderse por un lado como un proceso transactivo: Intercambio puro de bienes y servicios por dinero. Esta orientación en los negocios es positiva siempre y cuando las expectativas de los compradores no vayan más allá, y exijan del vendedor un mayor aporte de valor. En el otro extremo encontramos estrategias denominadas de relación total, en las que el vendedor asume funciones específicas dentro de las estructuras del cliente. Entre ambos extremos encontramos estrategias de relación reactivas, "respondemos a la llamada del cliente cuando nos necesita", responsables, "somos asesores de nuestros clientes", o proactiva "nos anticipamos a sus problemas".

El vendedor, constructor de realciones
Ninguna estrategia competitiva es mejor que otra por la misma razón que no no hay clientes  iguales, con las mismas dimensiones en volumen de negocio o rentabilidad, o con la misma carga de servicio. Cada vendedor asume las estrategias más conveniente pudiendo ser más transactiva o más proactiva según el comportamiento de compra del cliente.

Lo que si parece evidente es que los vendedores modernos deben ser capaces de trascender de la condición de meros proveedores. En su lucha por ganar la voluntad del cliente y construir relaciones sólidas con ellos, los vendedores han de posicionarse adecuadamente sobre valores que van mucho más allá de los de un simple promotor de intercambios comerciales. Por ejemplo, el que el cliente nos vea como asesores a la hora de tomar decisiones supone una ventaja competitiva evidente. 

En Danone son expertos en merchandising.
Danone obtuvo importantes ventajas competitivas en su relación con los gigantes de la distribución, no solo por su condición del líder del mercado, sino por su dominio de técnicas de merchandising de gestión que mejoraban la rentabilidad del punto de venta en más de un 30%. Danone formó a los responsables de sección de las grandes superficies en el manejo de un programa innovador de gestión denominado Apolo y esto le supuso importantes privilegios a la hora de negociar con sus clientes.

Nissan exige de sus proveedores un alto grado de integración en sus procesos internos y en el diseño de productos y tecnologías y un aprovisionamiento just in time. Pero además, se preocupa de conocer sus procesos internos para que se adapten a los suyos. Nissan, como el resto de fabricantes japoneses de automóviles,  exige de sus proveedores una relación intensa, homogénea, y desde luego bien alineada. Más parecida a una relación de sociedad (relación total) que a una relación cliente-proveedor, la confianza mutua resulta fundamental. 

Meliá Hoteles busca involucrar a sus proveedores en su cadena de valor, y la externalización de servicios se ha convertido en una parte importante de la estrategia empresarial de muchos de los grandes grupos hoteleros.

Los ámbitos de relación entre vendedores y clientes son amplios y ofrecen grandes oportunidades para construir relaciones sólidas y alcanzar el objetivo de ganar voluntad del cliente. Además de los consabidos servicios postenta, I+D+I, los procesos administrativos comerciales, la logística, la formación, la adopción de nuevas tecnologías, la comunicación publicitaria, son campos de colaboración en los que los vendedores pueden generar valor añadido,  ahorrando costes y mejorando la rentabilidad, reduciendo plazos, alcanzando objetivos mancomunados. Los vendedores se transforman en administradores de relaciones. Asumen la responsabilidad de identificar oportunidades, organizan los recursos que su empresa les proporciona y velan por la salud económica de la relación. 



Cuanto más significativos sean para el cliente los valores que el vendedor aporta, más sólida y rentable será la relación a largo plazo.