Consideraciones en torno a la marca 2.

Las marcas cobran sentido cuando hay clientes. La forma en la que ambos se relacionan es objeto de la preocupación de los responsables de marketing ya que de ello depende el logro de los objetivos de venta y rentabilidad. Esta preocupación conduce a la construcción de indicadores imprescindibles para una buena gestión. De esto trata el tercero de los artículos de la American Marketing Asociation que comenzamos resumir y comentar en la entrega anterior.

El segundo de los artículos que comentamos hoy se refiere a las decisiones relacionadas con las extensiones de marca y sus posibles consecuencias.

La utilización de métricas en la gestión de la marca: "El impacto de Brand Equity sobre Customer Lifetime Value"

No se entiende una marca sin clientes, por ello cuando se estudia una marca es necesario estudiar también al cliente a fin de entender la manera en que ambos se relacionan. Se trata de tomar en situación de igualdad las dos caras de la misma moneda. 

Un estudio realizado en 2012 por  Florian Stahl, Donald R. Lehmann y Scott A. Neslin sobre el sector del automóvil en Estados Unidos   proporciona evidencias claras de cómo el valor de la marca, se asocia significativamente con los tres componentes del Customer Lifetime Value, que podríamos traducir como valor del cliente a lo largo de su relación con la marca. CLV es un ratio que determina el valor el valor actual de las ganancias futuras que un cliente puede generar con el fin de identificar qué clientes o segmentos de clientes son más valiosos. Es por tanto un indicador que ayuda a racionalizar esfuerzos de todo tipo por parte de las organizaciones. Se trata  de una métrica muy útil a la hora de conocer el potencial de cada uno de nuestros clientes y va comúnmente ligada a los CRM (Customer Relationship Management).  

El principio básico del CLV es que el valor de un cliente puede mejorarse por tres vías: 

• Incrementando el volumen de compra
• Incrementando el margen de estas compras.
• Alargando la duración de la relación. 

El estudio en referencia arroja resultados muy interesantes. Así la familiaridad y el conocimiento de marca está relacionado con las tres alternativas. La diferenciación de la marca, sin embargo, se demuestra que es un arma de doble filo ya que se asocia con una alta rentabilidad, pero las tasas de adquisición y retención son menores. En todo caso, esto demuestra que el CLV tiene implicaciones directas con la forma en que se relacionan clientes y marcas. 

Extensiones de Marca: "Los efectos asimétricos de las estrategias de extensión de marcas".

Estudios internacionales concluyen que entre un 60 y un 80% de los directores de marketing prefieren extender sus marcas antes que lanzarse a construir otras nuevas. Ello se debe al coste que supone el sostenimiento de marcas nuevas. Además, los índices de supervivencia de nuevas marcas en el mercado son inferiores a los de las extensiones. 

Pero es también importante considerar los efectos negativos de un exceso de referencias ya que despistan al consumidor y drenan la rentabilidad. Otro de los problemas más preocupantes que pueden generar las extensiones de marcas verticales es que estas se extienden a lo largo de distintos niveles de calidad percibida y precio. 

En una serie de experimentos documentados en 2011, Timothy B. Heath, Devon DelVecchio y Michael S. McCarthy muestran que para una marca de calidad media, las extensiones de mayor calidad mejoran las evaluaciones globales de la marca, mientras que las de menor calidad puede ocasionar perjuicios en la imagen. Sin embargo, esos efectos negativos de las extensiones de menor calidad pueden verse compensadas ​​por el hecho de que los clientes valoran positivamente una mayor variedad de referencias. Por otra parte, los consumidores tienden a evaluar las marcas tomando como referencia aquella que se considera la mejor del mercado. Sobre esta base las  extensiones de mayor calidad son juzgadas con un mayor nivel de exigencia por parte del consumidor que las extensiones de calidad inferior.

Consideraciones en torno a la marca 1.

En un mundo interconectado digitalmente la marca  continúa siendo una preocupación prioritaria tanto de los expertos académicos como de los gestores empresariales. No en vano, una marca bien posicionada y valorada por los consumidores es un arma de ventas fundamental y por ello los responsables de marketing siguen haciendo importantes inversiones para desarrollarlas saludablemente. Dedicamos esta entrada y otras posteriores a comentar algunos artículos publicados por Journal of Marketing en los que se pone de relieve la importancia de la marca desde diversos puntos de vista: Globalización de marca, posicionamiento, notoriedad, extensiones de marca, métricas o gestión de marca a lo largo del tiempo, etc.

El primero de los artículos que resumimos hoy se refiere a las posibles consecuencias de una estrategia de posicionamiento basado en estilos de vida. El segundo nos habla de las precauciones que los responsables de marketing han de tomar con el uso de sus marcas en mercados extranjeros. Las estrategias globales tienen sus límites. 

Posicionamiento de Marca: "Competir por la identificación del consumidor y los ímites a la estrategia de branding  basada en Estilos de Vida"

Una estrategia de posicionamiento muy extendida a lo largo de los últimos años, es la relacionada con los estilos de vida. La marca se autorelaciona con valores y comportamientos que considera atracivos a ojos de su público objetivo. En determinadas circunstancias, esto ha demostrado tener algunas consecuencias inesperadas. Cuando una marca se posiciona sobre ventajas competitivas racionales su  ámbito competitivo se limita a aquellas marcas que satisfacen la misma necesidad con productos o servicios parecidos. Sin embargo ganarse una posición cualitativa sólida basada en estilos de vida implica que la marca empieza a competir con otras marcas de otros sectores de actividad que se posicionan sobre valores iguales o parecidos. 

A través de sus estudios, Alexander Chernev, Ryan Hamilton y David Gal ponen de manifiesto  que una desventaja potencialmente imprevista de esta estrategia es el incremento inesperado de una competencia diferente pero más pronunciada. Los autores destacan  que marcas como Starbucks, Gillette, o Montblanc, que han han construido sus estrategias sobre estilos de vida a lo largo de los últimos años, pueden encontrarse compitiendo con marcas fuera de sus categorías que están fuertemente asociadas a iguales valores como Apple, Ralph Lauren, Nike y otras. El problema es doble ya que no solo se trata de competir con otras marcas no competidoras desde un punto de vista formal por ganar una posición en la mente del consumidor, sino de lograr que dicho consumidor opte por nuestra marca y no por otra a la hora de autoafirmarse en esos estilos de vida coincidentes.

Implicaciones de la utilización de marca en mercados exteriores no tradicionales:  

Una de las grandes ventajas de una marca globalizada es la de poder gestionarla con criterios más o menos uniformes en los mercados en los que se haya presente.  Un posicionamiento globalizado aporta todo tipo de ahorros y ventajas. Sin embargo, en ocasiones, y en mercados específicos el uso de una marca globalizada puede llevar aparejados problemas de carácter fonético o semántico, que hace que la marca se asocie a determinados valores locales, no siempre positivos o deseables. Los expertos Valentyna Melnyk, Kristina Klein y Franziska Völckner ponen de relieve este problema en un estudio realizado en 2012 y se centran en situaciones como las de los helados Häagen-Dazs que suena escandinava  cuando en realidad es una marca estadounidense; la marca china de electrodomésticos Haier suena a alemán. Laneige suena francés, siendo coreana.

Las conclusiones del estudio sugieren que, contrariamente a lo que pudiera parecer, en el caso de los productos hedónicos tales como relojes de lujo, colonias o perfumes, las incongruencias entre marca extranjera y connotaciones locales puede resultar nocivo para las ventas.  Por el contrario esas incongruencias tienen mucho menos efecto en el caso de los productos más utilitarios como relojes deportivos o geles de ducha. También se detectó que estas incongruencias semánticas tienen menos impacto negativo en países emergentes como Bamgladesh o Uruguay que en países desarrollados como Alemania o Francia. En resumen, la estrategia de marca global puede presentar algunas limitaciones que conviene analizar muy detenidamente.