Traducimos un interesante artículo de la American Marketing Association en relación al comportamiento de las marcas del distribuidor en el mercado norteamericano. No es dificil encontrar paralelismos con lo que ocurre en nuestro entorno.
Un estudio reciente pone de manifiesto que, en la percepción de los consumidores estadounidenses, las marcas del distribuidor se han quitado de encima la imagen de productos de inferior calidad, a la vez que ganan espacios en los puntos de ventas y en la cuota de mercado. Efectivamente, hasta hace poco tiempo las marcas privadas solían ser percibidas como baratas y destinadas a consumidores de menor poder adquisitivo. Pero la recesión ha cambiado este orden de ideas y los consumidores las perciben ahora de forma muy diferente y positiva.
De acuerdo a un estudio titulado "La despensa americana" (American Pantry) publicado en mayo de este año en la sede en Nueva York de Deloitte Touche Tohmatsu Ltd., las marcas tradicionales conocidas han acusado el golpe. Deloitte encuestó a 4.000 adultos estadounidenses divididos en cuatro grupos de edad (21-29, 30-44, 45-60 y 60-70) de mayo de 2010 hasta enero de 2014. Se pidió a los encuestados que explicaran sus actitudes en relación a 376 marcas en 30 categorías de productos.
Uno de las conclusiones fundamentales de la encuesta es que el consumidor norteamericano efectivamente ha cambiado. A diferencia de lo ocurrido en crisis anteriores en las que los compradores olvidaban sus penurias y retornaban a sus hábitos de gasto anteriores a medida que la situación mejoraba, en esta ocasión, la crisis ha dejado una cicatriz. El estudio descubrió que el 88% de los consumidores en 2013, dijo que preferían marcas de las tiendas a las marcas tradicionales y que muchas marcas de las tiendas son tan buenas, o mejores que sus marcas de nombre favoritas. El mismo porcentaje de consumidores pone de manifiesto que estas marcas les permiten ahorrar sin sacrificar la calidad.
"Hemos encontrado que los consumidores tenían un importante sentimiento de culpa y remordimiento por la forma en que compraban. ... y por haberse dejado engañar por las grandes marcas nacionales que hacían el énfasis en la diferencia de calidad", dice Pat Conroy (Vice chairman and leader of the U.S. Consumer Products practice at Deloitte). "A causa de esta recesión, se comenzó a escribir las listas de la compra con lápiz en lugar de pluma lo que significa que se hicieron un montón de experimentos que rompían con las fidelidades pasadas y dieron entrada a la despensa a productos diferentes y que son igual de buenas, si no mejores que las que habían comprado tradicionalmente".
En 2013, las ventas de marcas propias de los supermercados aumentaron en unidades y dólares en un 23,4% y 19,4%, respectivamente. En las cadenas de farmacias, el crecimiento es del 17,3 en unidades y del 16,4% en valor según los datos de Nielsen y de New York-based Private Label Manufacturers Association (PLMA), una organización internacional que agrupa a fabricantes y proveedores de productos de marca blanca. De 2011 a 2013, las ventas de las marcas propias de los supermercados aumentaron en 1.600 millones de dolares (un 3%), y en las farmacias, el incremento fue de 700 millones, (un 9%) de acuerdo a Nielsen y PLMA.
Pero la recesión no es la única razón que explica el auge de las marcas propias, dice Brian Sharoff, presidente de la PLMA. "En la década de 1990, se consolidaron potentes minoristas como Wal-Mart que establecieron una percepción de alta calidad en productos de marca privada, lo cual fue innovador e interesante en su momento. Es de este fenómeno de donde arranca el impulso de popularidad del que gozan actualmente las marcas privadas. La reacción de la competencia minorista fue inmediata e imitaron esta estrategia en sus tiendas."
El estudio de Deloitte descubrió que la calidad de las marcas privadas es percibida cada vez más con los mismos o mejores atributos que las marcas tradicionales, y ello en la mayoría de las categorías. Sólo el 31% considera a las marcas tracicionales como "imprescindibles". Según Deloitte, el 71% de los consumidores creen que están gastando menos en alimentos sin sacrificar mucho. Pero cuando se trata de cerveza, refrescos, alimentos para mascotas y café, los consumidores están comprometidos con sus marcas favoritas, sin importar el precio.
"El reto de los vendedores tradicionales radica en que tienen que encontrar la manera de convencer a al consumidor de que vuelva. Para ello debe demostrarle que lo que está ofreciendo es realmente diferente y mejor que los productos de marca propia"
Christine Birkner
Senior staff writer for Marketing News and Marketing News Exclusives. E-mail her at cbirkner@ama.org.
