“Los hombres deben saber que el cerebro es el responsable exclusivo de las alegrías, placeres, risa y diversión, y la pena, desaliento y las lamentaciones. Y gracias al cerebro, de manera especial, adquirimos sabiduría y conocimientos, y vemos, oímos y sabemos lo que es repugnante y lo que es bello, lo que es malo y lo que es bueno, lo que es dulce y lo que es insípido… Y gracias a este órgano nos volvemos locos y deliramos, y los miedos y terrores nos asaltan… Debemos soportar todo esto cuando el cerebro no está sano…Y en este sentido soy de la opinión de que la víscera ejerce en el ser humano el mayor poder”. Hipócrates. Ya en su tiempo y sin saber lo que sabemos hoy en día del cerebro, Hipócrates ponía de manifiesto la importancia de este órgano como gestor de nuestras vidas. En el cerebro residen nuestras capacidades cognitivas, nuestra memoria y nuestras emociones. Pero también es responsable de la mayoría de las funciones que desarrolla nuestro cuerpo: nuestros movimientos, el control de nuestros sentidos, los latidos del corazón, la presión sanguínea, la respiración, etc. El cerebro está también detrás de nuestras decisiones. Pero con lo mucho que ha avanzado la neurociencia en el conocimiento del cerebro son innumerables los enigmas que este órgano esconde todavía. La causa está en su complejidad. Una masa de 1,6 kilos de peso alberga 22.000 millones de neuronas impulsadas por una energía bioquímica generada por el metabolismo celular.
A los seres humanos nos gusta pensar que nuestras decisiones o al menos la mayoría de ellas se fundamentan en el razonamiento. Sin embargo, dos premios Nóbel de economía el psicólogo Daniel Kahneman coautor de la Teoría de las Perspectivas, y Thaler se encargaron de poner en solfa esta idea. Sus estudios pusieron de manifiesto que las conductas financieras se alejan casi siempre de los métodos probabilísticos racionales. Al justificar la concesión del premio Nóbel a Thaler , el Comité del Nobel expone: "Al incorporar nuevas ideas sobre la psicología humana el análisis económico, ha dotado a los economistas de una mayor riqueza de herramientas analíticas y experimentales para comprender y predecir el comportamiento humano". Uno de los conceptos más esclarecedores de Thaler es el denominado sesgo del presente: Tendemos a darle más peso al presente en nuestras decisiones y terminamos cometiendo errores. Preferimos comprar algo que nos satisfaga hoy frente a una ganancia futura. Estas preferencias pueden hacer que tomemos decisiones poco consistentes o irracionales.
Cuando leemos las anteriores líneas entendemos mejor el cortoplacismo que inspira la política, tanto desde el punto de vista del votante como del gobernante; o el enfoque a resultados a corto plazo que guía las decisiones de muchos gestores empresariales.
Volvamos al cerebro. Paul McLean, médico neurocientífico propuso la teoría evolutiva del cerebro triuno, que significa que el cerebro es en realidad tres cerebros:
- El cerebro límbico es el centro de las emociones e incluye dos estructuras denominadas hipocampo y amígdala y su desarrollo inicial se produjo en los primeros mamífieros para controlar las respuestas de lucha-huida o reaccionar ante las emociones tanto placenteras como desagradables.
- El complejo R o cerebro reptiliano controla las funciones básicas como respirar, o gestionar movimientos.
- El Cortex controla el habla y el razonamiento.
No existe unanimidad en la comunidad neurociéntifica en torno a la teoría de McLean. Lo que si es cierto es que la división entre emoción y razón existe y condiciona nuestros comportamientos. En general también se acepta la idea de que gran parte de nuestras decisiones, incluso aquellas de especial importancia en nuestras vidas, como comprar una casa, o un coche, se toman desde el cerebro límbico. El cortex actúa menos de lo que creemos en el proceso de toma de decisiones y más a la hora de justificarlas una vez que las hemos tomado.
Las emociones no solo condicionan nuestros estados de ánimo, nuestra salud o nuestras reacciones frente a determinadas circunstancias. Son también el motivo de nuestras decisiones de compra o de lealtad a determinadas marcas.
Un vendedor de aviones ejecutivos en Estados Unidos contaba que después de horas de presentaciones, de razonar y argumentar ante sus clientes todos los valores racionales de sus aparatos, costes de mantenimiento, formación, consumo, etc, sabía que el negocio estaba cerrado cuando conseguía que el cliente se sintiera como un niño a los mandos en un vuelo de demostración.
Un estudio de IMEA (Índice de Medición de Empleados, elaborado por Alares) sobre una muestra de entrevistados fieles a diversas marcas, el 85% de ellos manifestó desconocer las razones de dicha fidelidad aunque reconocen que las acciones sociales de las empresas tienen gran influencia en su elección. Una buena política de Responsabilidad Social Corporativa es el elemento de motivación más frecuentemente mencionado. Se cita también el trato humano o la experiencia de compra.
Un factor que echamos de menos en este estudio sobre la lealtad a las marcas es el que tiene que ver con la afectividad. Me refiero al fenómeno las Lovemarks, el "amor" hacia determinadas marcas que formaron parte del paisaje de nuestra infancia. Marcas que nuestros padres ponían en la mesa del desayuno, por ejemplo. Todos tuvimos durante nuestra infancia o juventud una marca de coches favorita, que probablemente lo sigue siendo en la madurez. Marcas que coleccionamos, o incluso de las que nos sentimos orgullosos de ser usuarios. Somos de esas marcas como lo somos de un equipo de fútbol y lo somos "manque pierdan", aunque no sean las mejores marcas, ni ofrezcan las mejores prestaciones. Es evidente que tener el status de lovemark es una posición de privilegio que no es fácil de alcanzar.
La neurociencia, nos dará muchas claves en el futuro en relación a los mecanismos emocionales que unen a los seres humanos con sus marcas. Conviene permanencer atentos a sus avances porque de ella emanarán grandes aportaciones al marketing en el futuro.
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